Dalam suatu pertemuan dengan satu klien yang cukup besar, suatu cacat serius dalam cara mereka mengelola pemasaran mereka terungkap dalam sorotan: mereka mengambil semua putusan periklanan dan media mereka seluruhnya berdasarkan CPO (Cost Per Order)… tanpa menghitung nilai relatif dan berbeda dari jenis-jenis pelanggan berbeda yang ditarik dari sumber-sumber berbeda. Sebagai ilustrasi sederhana, para pelanggan mereka bisa dibagi ke dalam 3 kelompok umur/demografis, yang akan kita sebut A, B dan C.

Mereka dalam C tampaknya diperoleh dengan ongkos dua kali dari mereka dalam A, dan jumlah pelanggan C ini lebih sedikit. Akibatnya, pemikiran, upaya dan investasi minimum telah diarahkan pada menambah para pelanggan C, dan hampir semua pemikiran, upaya dan investasi mengarah ke mendapatkan para pelanggan A.  Perumpamaan nya adalah memetik buah-buahan yang menggantung terendah. Tapi analisis mengungkap bahwa satu pelanggan C bernilai 4,5 kali dar nilai satu pelanggan A, dalam laba total. Dus, jika ada setengah jumlah pelanggan C untuk diperoleh dan mendapatkan mereka memakan biaya 2 kali lipat, anda masih meraup pendapatan bersih setengah lebih banyak dari para pelanggan C.

Ini belum masuk ke dalam pengambilan putusan, tetapi dalam kondisi-kondisi saat ini, harus. Kebanyakan bisnis, khususnya bisnis kecil, dijalankan dengan pengabaian serupa atas kualitas para pelanggan vs. kuantitas pelanggan. Dosa #1: berpikir seorang pelanggan adalah seorang pelanggan, dan segala pelanggan adalah sebagus pelanggan lain. Anda justru bisa jatuh bankrut memperoleh banyak pelanggan bermutu rendah, khususnya jika biaya memperoleh mereka merangkak naik. (Lihat Strategi #2.) Dosa #2: tak mau berstrategi dan berinvestasi dalam memperoleh para pelanggan yang lebih berharga.