Ketika ada kekurangan arus kas, biasanya ada satu kesalahan kritis yang kebanyakan pebisnis lakukan sebagai langkah pertama mereka untuk menghemat uang dari bisnis mereka. Ketika masa menjadi sulit, salah satu “butir anggaran” pertama yang terpangkas adalah pemasaran.

Ini bukan pemikiran jangka pendek. Ini pemikiran lugu.

Saya percaya ini karena kebanyakan pebisnis tidak melihat hasil-hasil langsung dari pemasaran mereka – pemasaran hampir tampak seperti biaya yang terbuang. Ini mungkin karena mereka sedang melakukan pemasaran yang tak berdampak, tak ilmiah, non-diferensial/bukan-pembeda, institusional (kelembagaan) bukannya pemasaran direct-response.

Menurut saya, pemasaran macam ini adalah hal terburuk yang bisa anda lakukan. Ini sangat beresiko, saat anda tak punya kas lebih untuk melancarkan kampanye-kampanye dan promosi-promosi pemasaran wah.

Kesalahan yang tampaknya lugu ini sering sekali menggiring para pebisnis ke jurang keuangan dan menimpakan pada mereka kesulitan dan kecemasan yang sama sekali tak perlu. Saya yakin “kepicikan” kewirausahaan dan keuangan ini pada dasarnya adalah kurangnya pengertian dan kesadaran tentang apa yang mendorong pertumbuhan dan sukses sebuah bisnis.

Tanpa pemasaran yang manjur, terbukti, dan terukur, SEMUA bisnis menderita atau bertahan dengan jauh kurang daripada optimum, jauh kurang dalam pendapatan dan laba yang didambakan. Kalau saja mereka mau memfokuskan-ulang upaya primer dan energi mereka pada memasarkan bisnis mereka – mereka akan memiliki peluang sukses yang drastis lebih baik – dan stres yang jauh lebih kecil.

Pemasaran adalah urat nadi segala bisnis. Hentikan ia, dan anda sangat mungkin memotong urat nada bisnis anda.

Batasan American Marketing Association dari pemasaran adalah, “Pelaksanaan kegiatan-kegiatan bisnis yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pengguna.” Tersirat dalam definisi ini adalah bahwa anda ingin memastikan produk atau jasa andalah yang sampai ke si konsumen, bukan produk atau jasa pesaing anda.

Saat ini, untuk melakukan itu, perusahaan anda harus dilihat sebagai satu-satunya solusi logis terhadap masalah mereka. Itu suatu tantangan pemasaran, bukan tantangan kualitas atau tantangan pengembangan produk.

Taruhannya tinggi. Masa ini adalah suatu pasar global “pemenang merebut semua”. Si pemenang mendapat jatah terbesar dari pendapatan, kesetiaan dan laba. Semua lainnya harus puas dengan sisanya. Persaingan tentu adalah suatu fakta hidup. Tetapi jika anda mulai dengan berfokus pada pemasaran sebagai maksud terpenting anda dalam bisnis anda – perbedaan ini SAJA akan memberi anda rejeki nomplok yang anda harapkan – dalam waktu singkat.

Bila anda tidak percaya saya, akankah anda percaya konsultan manajemen bisnis paling disegani di dunia? Peter Drucker mengatakan ini:

“Karena maksud sebuah bisnis adalah menciptakan pelanggan, fungsi-fungsi terpenting dari sebuah bisnis adalah pemasaran dan inovasi. SEMUA lainnya adalah biaya.”

(Inovasi BUKAN berarti “baru” atau hi-tech. Mr. Drucker hanya memaksudkan inovasi adalah proses menawarkan lebih banyak NILAI kepada seorang pelanggan.)

Tugas utama anda adalah menarik para pelanggan yang bisa anda “perah” untuk diri anda – membuat mereka terus kembali untuk produk-produk dan jasa-jasa anda, plus menjual kepada mereka produk-produk dan jasa-jasa lain yang melengkapi produk-produk dan jasa-jasa anda.

Kebanyakan bisnis tak pernah memahaminya. Mereka cuma mencoba mengenai home run setiap hari dalam ballpark yang baru. Anda perlu membawa seorang pelanggan ke dalam lingkup pengaruh anda, lalu tak pernah melepaskannya, secara kiasan, sehingga anda bisa menambang keuntungan langgeng darinya sementara menyediakan layanan-layanan yang sangat-dibutuhkan. Begitu anda mulai melaksanakan ide ini, anda akan temukan para pelanggan menghargai teknik-teknik ini dengan mengganjar bisnis yang menggunakannya dengan kesetiaan sinambung mereka.

Tetapi kebanyakan bisnis payah dalam “secara etis mengeksploitir” para pelanggan mereka. 99% bisnis tak mengerti cara secara etis memerah potensi pelanggan mereka. Mereka pun sangat sedikit mengerti cara mendatangkan para pelanggan dengan jujur dan integritas – dan mereka tak tahu harus berbuat apa begitu mereka memasukkan para pelanggan.